DsignCOLa era en la que la sostenibilidad empezaba a llamar a nuestra puerta, ha terminado. Hoy, ha entrado de lleno en nuestros hogares, en nuestros trabajos, en cómo consumimos y en las demandas y expectativas que trasladamos a las compañías con las que nos relacionamos.
Porque, sí, la presión social existe y ya no es posible (ni recomendable) mirar hacia otro lado. Según VML, el 86% de los consumidores buscan negocios que les ayuden a resolver los grandes retos de nuestra era como el cambio climático o la justicia social. Y, es más, un estudio de EY revela que el 99% de los inversores consideran que los informes de ESG (Environmental, Social and Governance) son ya una herramienta esencial en su toma de decisiones.
La sostenibilidad y las empresas
Esta conciencia creciente no es solo una decisión personal, sino que se ha convertido en todo un imperativo legal para la supervivencia empresarial. En el último año y, especialmente en este 2024, estamos presenciando la puesta en marcha de diferentes marcos regulatorios que recogen las normas y leyes que deben cumplir las empresas en materia de sostenibilidad.
El cambio de paradigma es incuestionable, tanto como en el ámbito político supuso hablar de estado de derecho frente a los momentos en los que imperaba la ley del más fuerte. El peso de la sostenibilidad y sus efectos son tan imparables que están abriendo camino hacia un nuevo panorama económico, cultural y social. Esto comienza a exigir un necesario cambio de rol por parte de las compañías, de meros cumplidores a agentes proactivos que pueden influir intencionadamente en generar un impacto positivo a su alrededor.
Qué es el greenwashing y cómo se regula
Una de las normativas que va a influir de lleno en la forma en la que las marcas comunican y reportan sus esfuerzos sostenibles es la Green Claims Directive, que acaba de ser aprobada por el Parlamento Europeo, para frenar el greenwashing, o lo que es lo mismo, todas aquellas prácticas engañosas y confusas que presentan a una compañía como más sostenible de lo que realmente es. Este precepto supone un paso hacia adelante en la búsqueda de una comunicación más certera, transparente y objetiva ya que se basa en evidencias demostrables y en certificaciones de terceros (nunca autodeclaraciones) para poder introducir referencias a la sostenibilidad.
Y es un paso esencial porque el greenwashing ha dañado considerablemente la confianza que los consumidores tienen en materia de sostenibilidad retrasando así la creación de una conciencia común en nuestras decisiones de consumo. De hecho, un reciente estudio de Deloitte afirma que solo una de cada tres personas cree en los compromisos sostenibles públicos de una empresa. A la luz de un dato como este es evidente que aún queda mucho por hacer, pero no hay mejor momento que el presente para aceptar el reto y transformarlo en una oportunidad para crear valor a todos los niveles: económico, ambiental y social.
Para, piensa y reformula
Así que tú, pequeña, mediana o gran empresa que estás leyendo esto, ¿por qué no te atreves a repensar tu negocio situando la sostenibilidad en el centro? Tradicionalmente, la sostenibilidad quedaba relegada a un departamento aislado dentro de las compañías que tenía poca o nula relación con el resto de áreas creando, por tanto, iniciativas sostenibles puramente tácticas escasamente vinculadas con el discurso corporativo. Sin embargo, cada vez más compañías son conscientes de su influencia transformadora para el negocio y de la necesidad de integrarla como un elemento transversal en todos los procesos y a todos los niveles.
Porque para que la sostenibilidad no sea algo ajeno e impersonal sino un activo que realmente nos aporte diferenciación, no solo debemos darle ese rol estratégico, sino que es esencial alinearla con lo que somos, con nuestra Estrategia de Marca. Si reflexionamos sobre nuestro propósito, sobre esa razón de ser más allá de los beneficios económicos y lo utilizamos como nuestra guía, seremos capaces de orientar nuestro enfoque sostenible hacia aquello que tenga sentido con nuestra forma de ser como marca. Así, estaremos creando un discurso propio y coherente en toda nuestra experiencia, también cuando hablamos de sostenibilidad.
Una nueva mirada
La sostenibilidad es una nueva mirada, la unión del pensamiento crítico y creativo, un nuevo camino para sumar. Si la abrazamos desde nuestra expresión como marca pensaremos, actuaremos, diseñaremos y comunicaremos generando un alto impacto positivo. Porque trabajar la sostenibilidad sin tener en cuenta nuestra marca deriva en realizar esfuerzos en múltiples direcciones, pero sin un objetivo claro. Sin embargo, cuando nos servimos de nuestra esencia y de nuestra propia personalidad podemos integrar nuestro compromiso ambiental y social a través de iniciativas estratégicas y acciones tácticas que aportan a la vez que nos diferencian.
Por eso: para, piensa y reformula. La sostenibilidad está aquí para quedarse, para contribuir al progreso y para alimentar nuevos modelos empresariales que no solo generen beneficio económico, sino también responsabilidad medioambiental y bienestar social. Porque una realidad corporativa más justa y consciente solo es posible si compartimos esfuerzos y si cada compañía acepta hoy el reto (y la responsabilidad) de comprometerse honestamente con la sostenibilidad, que no es otra cosa que comprometerse con lo que de verdad importa.
Por Andrea Montes, Senior Strategy Consultant, Design Bridge and Partners, consultora global de branding y diseño estratégico de WPP
Fuente: Marketing Directo